Основной трудностью при разработке данного раздела является необходимость получения достоверной и оперативной информации о рынке и тенденциях изменения ситуации на нем. При изложении материала проявляйте реализм, не преувеличивайте свои возможности и не приуменьшайте возможности конкурентов с тем, чтобы не подорвать доверия к предприятию и его руководству. Желательно указать источники получения информации и их надежность. Это поможет убедить инвестора в конкурентоспособности рассматриваемого проекта.
Потребители
При исследовании рынка потенциальных потребителей используйте информацию, содержащуюся в печатных источниках, официальных документах и внутренней отчетности предприятия. Проведите различные виды анкетирования, опросы индивидуальных потребителей, торговых посредников, продавцов. Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке — достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению подобных исследований привлекать специализированные организации. Последнее обстоятельство может потребовать значительных затрат, однако в большинстве случаев они оправданы, ибо неудача многих "провалившихся" предпринимательских проектов связана со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
Для упорядочения получаемых данных, возможности выбора альтернативы целесообразно потенциальных потребителей классифицировать по относительно однородным группам — сегментам. Возможными критериями сегментирования рынка потребителей могут быть: географический, демографический, поведенческий, психографический или их комбинация с использованием таких характеристик, как возраст, пол, национальность или этическая принадлежность, образование, любимые занятия, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Укажите также, что привлекает типичного покупателя данного сегмента к предприятию.
Сегментирование рынка практически оправдано для любого предприятия. При этом определяются принципы сегментирования, наиболее соответствующие специфике его деятельности, и выделяются самые перспективные сегменты. Желательно обозначить и сегменты, которые являются целевыми для рассматриваемого предприятия, а также указать, что может стать основой для их завоевания (цена товаров, их качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).
В ходе анализа и отбора наиболее выгодных для предприятия сегментов рассмотрите общие и отличительные характеристики каждого сегмента, возможные приоритеты потребителей услуг и предполагаемую основу их решения о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, престиж или комбинация факторов. Примерно оцените численность покупателей в каждом из выделенных сегментов и произведите замер спроса. Перечислите основные группы потребителей, уже выразивших заинтересованность в использовании услуг, предлагаемых предприятием, а также пока не проявивших подобного интереса. Обоснуйте возможности роста заинтересованности последних в услугах предприятия в перспективе.
Все сделанные выводы и проведенные обоснования должны опираться на анализ мотивации потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товаров является основой для выработки способов эффективного воздействия на решения покупателей. При изложении мотивации покупателей целесообразно исследовать такие факторы мотивации:
- физиологические;
- культурный уровень потребителей;
- социальные;
- личностные;
- психологические.
Следует учитывать также, что покупатели непродовольственных товаров нередко оценивают товар, применяя метод Функционально-стоимостного анализа, который позволяет определить возможную дополнительную ценность, сопоставить стоимость товара с его полезностью, оценить соответствие свойств товара его назначению, сравнить его с аналогичными товарами по качеству и цене.
В ходе анализа мотиваций определенное значение имеет и выявление круга лиц, которые:
- инициируют покупку;
- влияют на решение о покупке;
- принимают решение о покупке;
- непосредственно приобретают товар;
- непосредственно его используют;
- испытывают и формируют мнение о потребительских свойствах товара.
Эти сведения помогут установить контакт с указанными лицами и оказывать на них целенаправленное воздействие. Желательно определить и временной интервал, необходимый для принятия решения о покупке у разных групп потребителей, обозначить пути его сокращения.
С учетом проведенных исследований определите емкость рынка, ее прогнозируемый рост, долю предприятия на рынке и ее изменение, эластичность спроса, а также основные факторы, влияющие на параметры рынка. На основании расчетной емкости рынка оцените прогнозируемый объем спроса и объем продаж на 3—5 лет. Для этого проанализируйте динамику численности населения и потребления товаров на душу населения, динамику доходов населения, его покупательной способности, а также инвестиционную активность, развитие научно-технического прогресса и динамику изменения производственных мощностей в отраслях, производящих товары.
Целесообразно остановиться и на влиянии изменения спроса, качества товара и обслуживания, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на прогнозируемый объем продаж. Для новых рынков желательно учесть возможности новых коммерческих агентов, посредников, а также влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.
Партнеры по бизнесу
Назовите реальных партнеров предприятия (поставщиков товаров, финансово-кредитные учреждения, фонды, другие организации), с которыми уже сложились определенные отношения, охарактеризуйте условия сотрудничества и перспективы его развития. Укажите, с какими предприятиями и организациями достигнута предварительная договоренность о сотрудничестве и на каких условиях. Обозначьте потенциальных партнеров, с которыми вы рассчитываете завязать отношения в перспективе, чем они для вас интересны и чем вы можете их привлечь. Определите, какие из факторов влияют положительно, какие — отрицательно на перепективы дальнейших взаимодействий с партнерами предприятия, какие действия можно предпринять для устранения отрицательного воздействия.
При характеристике поставщиков товаров особое внимание уделите объему выпуска продукции , ее качеству, конкурентоспособности и дефицитности на рынке. Укажите технико-экономические отличия от товаров-аналогов, выпускаемых другими предприятиями и фирмами. Оговорите возможности переориентации предприятия на других поставщиков в случае возникновения неразрешимых противоречий. Целесообразно в данном случае рассмотреть преимущества, которые дает предприятию известность торговой марки партнеров.
Одним из факторов, определяющих конечный эффект деятельности торгового предприятия, является оценка эффективности конкретных сделок, которые отличаются порядком формирования затрат и образования прибыли. С этой точки зрения целесообразно рассмотреть перспективы заключения следующих видов сделок с партнерами и выделить наиболее прибыльные.
- 1. Коммерческие сделки с партнерами в пределах республики.
- 2. Коммерческие сделки с партнерами стран ближнего зарубежья.
- 3. Коммерческие сделки с партнерами стран дальнего зарубежья.
Предложенное разделение обусловлено действующими в настоящее время системами ценообразования и таможенного регулирования. Так, на все товары, произведенные внутри республики, жестко регулируются (в зависимости от социальной значимости товара) предельные уровни торговых надбавок. Поэтому размеры получаемой предприятием прибыли будут определяться главным образом посредством изменения либо объемов реализации товаров, либо состава и величины текущих затрат. При совершении экспортно-импортных операций определяющее воздействие на динамику доходности сделок сегодня оказывают колебания валютных курсов, возможности приобретения валюты на рынке, а также размеры таможенных пошлин и сборов.
Большое влияние на эффективность заключаемых сделок может оказать характер потенциального партнера (производитель, посредник, оптовое предприятие). В рамках поставки товаров непосредственно предприятием-изготовителем у торгового предприятия появляется преимущество при ценовой конкуренции и возможность получения большего эффекта.
Характеризуя поставщиков, обратите внимание на возможность предоставления и виды ценовых скидок, осветите условия поставки, кредитования и страхования сделки.
Конкуренты
Детальный анализ деятельности конкурентов необходимо проводить систематически, поскольку рынки пребывают в постоянном движении. Такой анализ помогает вносить коррективы как в рыночную стратегию предприятия, так и в его текущую деятельность с тем, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Важно реалистично оценить сильные и слабые стороны конкурентов. С этой целью может быть использована вся имеющаяся информация:
- а) объемы продаж конкурентов и их доля на рынке;
- б) уровень известности и престиж торговой марки конкурентов;
- в) методы и формы организации торговли и стимулирования сбыта, применяемые конкурентами;
- г) виды и качество предоставляемых ими услуг;
- д) ценовая политика конкурентов;
- е) основные направления научно-исследовательских работ и (по возможности) расходы на эти цели;
- ж) финансовое положение конкурентов, тенденции его изменения.
Для определения реального положения предприятия на рынке большое значение имеет проведение сравнительной оценки эффективности деятельности конкурентов и предприятия. Такую оценку можно провести по показателям, представленным в таблицах 2.1—2.6. При несопоставимости сравниваемой базы исследование целесообразно проводить по относительным показателям.
После анализа финансово-экономических параметров рассмотрите методы конкурентной борьбы, используемой соперниками, возможную их реакцию на появление новых контрагентов и увеличение или уменьшение доли рынка; опишите рекламную деятельность и квалификацию персонала конкурентов. При изучении имиджа конкурентов особое внимание уделите анализу их преимуществ и недостатков, так как хорошая репутация фирмы — одно из самых ценных конкурентных преимуществ.
При исследовании преимуществ обратите внимание на две их группы.
- 1. Преимущества низкого порядка (малой устойчивости).
- 2. Преимущества высокого порядка (очень устойчивые).
Первые связаны с возможностью применения дешевых факторов производства и поэтому весьма привлекательны в условиях ценовой конкуренции. Однако предприятие не может пользоваться ими на протяжении длительного временного интервала, поскольку такие преимущества тесно связаны с состоянием рыночной конъюнктуры и, кроме того, могут быть использованы другими конкурентами.
К преимуществам высокого порядка принято относить оригинальные товары, уникальную технологию, высококвалифицированных специалистов, хорошую репутацию предприятия. Несмотря на то, что достижение этих преимуществ требует времени и больших затрат, они позволяют предприятию добиться устойчивого положения на рынке в течение относительно продолжительного периода времени.
Проведенный анализ помогает выявить уязвимые позиции соперников и возможность достижения предприятием конкурентного преимущества на рынке. Если полученные результаты свидетельствуют об отсутствии у предприятия положительных перспектив развития, следует рассмотреть и такой вариант, как заключение соглашения с конкурентом о совместной деятельности вплоть до слияния.
Итогом данного исследования, действительно способным заинтересовать партнеров и инвесторов, может стать выработка такого типа конкурентных преимуществ, который поможет предприятию выделиться среди конкурентов и завоевать доверие покупателей посредством предложения товаров, заметно отличающихся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе определяющих его параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.